Por qué la impresión?

Decidir el mix de medios publicitarios

No cabe duda de que el mundo de hoy se define por la información. Ya se trate de noticias, opiniones, entrevistas o publicidad, escrita, hablada o filmada, es información (y contenido de marketing) que proporciona la dirección y estructura de nuestras vidas. Los medios determinan nuestras vidas y nosotros mismos nos hemos convertido en medios de comunicación. Y las revistas, periódicos, televisión, mensajes en línea, medios móviles y redes sociales, todos son ahora componentes vitales de cualquier campaña publicitaria.

Distinguimos entre seis tipos distintos de medios impresos para las marcas comerciales: la publicidad en periódicos y revistas, el uso del correo directo, las revistas para clientes, el buzoneo y los catálogos. Éstos son los canales más importantes por los que los medios impresos apoyan a las marcas.

Con tanta variedad de tecnología y canales (impresos) a disposición de una marca, ¿cómo pueden los medios de comunicación y profesionales publicitarios estar seguros de que van a obtener el máximo alcance, exposición, rentabilidad, conexión y compromiso por su inversión en marketing?

En resumen: ¿cuál es la combinación de medios publicitarios más efectiva para las marcas de productos y servicios?

 

 

El medio impreso = la experiencia sensorial

Tal vez la ventaja más importante de los medios impresos sea lo tangibles que son. Entre las razones por las que muchas personas prefieren el impreso está el tacto del papel, tenerlo en sus manos significa que el contenido es real, existe. Los medios impresos son únicos en cuanto a su capacidad para desencadenar una serie de sensaciones; por ejemplo, el tacto del papel, el olor de la tinta o de un aroma añadido, el papel que puede ser ingerido e incluso escuchado (si se añade un chip). El papel puede cambiar de color cuando se calienta o se pone delante de una luz, un anuncio puede tener un tacto áspero como la arena o suave como la seda, todo lo cual aumenta la experiencia sensorial de la publicidad. La activación de múltiples sensaciones incrementará la efectividad de la publicidad impresa. Martin Lindstrom, autor de “Brand Sense”, afirma que cuando las marcas apelan a más de tres sentidos, la efectividad de la publicidad se incrementa en un el 70%.

 

 

    

 

 

 

 

 

 

Sea cual sea el canal, Más Impreso = Más Impacto

En muchos aspectos, el impreso es el medio ideal de marketing: es disponible tanto en grandes como pequeñas tiradas, tiene fácil acceso, y es atractivo, versátil y creativo. Cada uno de los seis tipos de medio impreso tiene su propia calidad y protagonismo en la vida de sus lectores.

Los periódicos se convierten en parte de la rutina cotidiana de sus lectores, ya que educan e informan con credibilidad y confianza, mientras que las revistas de consumidores y clientes afianzan la lealtad a través de contenidos entretenidos.

El correo directo aprovecha su capacidad de acceder a los hogares y las vidas de las personas para entregar un mensaje comercial específico, mientras el buzoneo tiene un alcance y rentabilidad envidiables. Por último, los catálogos inspiran a los clientes antes de conducirlos a completar la compra online. Individualmente, cada canal cumple una función de marketing vital. Al combinarse con otros medios de comunicación, constituyen una fuerza muy eficaz para cualquier campaña, para cualquier marca.

Fomenta el compromiso

La clave para el éxito del marketing es el compromiso, el afianzar al cliente mediante contenidos que le llaman la atención antes de compensarle con una oferta o servicio interesante. Los medios impresos son una fuente fiable de noticias y otra información y los consumidores invierten tiempo en leer un folleto, revista o catálogo entregado en su casa.

Los medios impresos ofrecen una multitud de contenidos: noticias, información, educación, inspiración, ofertas especiales y entretenimiento, los cuales generan el compromiso entre el lector y las marcas anunciadas. De hecho, los anuncios forman una parte tan importante de la experiencia lectiva como el contenido editorial, y las revistas y periódicos pueden proporcionar exactamente el contexto adecuado para la campaña de una marca relevante.

 

 

    

 

 

 

 

Se llega más a fondo con el impreso

Las investigaciones neurológicas recientes han identificado diferencias en la manera en que las personas procesan la información según sea presentada en forma impresa o en pantalla. Estos estudios han descubierto que los lectores de lo impreso mantienen su capacidad para leer artículos más largos, ya que el entorno de la lectura no ofrece tantas distracciones. Los lectores prestan toda su atención al contenido. Esta capacidad – denominada ‘lectura profunda’ - también cultiva el pensamiento profundo. La ausencia de distracciones durante la lectura permite al lector llegar al momento en que está plenamente absorto en un artículo sustancioso de un periódico o revista. La lectura profunda también está relacionada con la "topología" de los artículos: los lectores utilizan la estructura de un artículo, las imágenes, titulares y subtítulos para navegar por el contenido. Esta estructura les ayuda a volver más fácilmente a ciertas partes y retener mejor el contenido..

   

La integración del papel y los píxeles

La vida de los consumidores sucede cada vez más online. Los medios sociales describen lo que hacen, Google les ayuda a encontrar lo que buscan, YouTube a ver los nuevos vídeos, y las webs como Amazon a comprar los productos en su lista de deseos. El papel hoy en día representa una manera ideal para dirigir a los lectores hacia el Internet al proporcionarles, por ejemplo, la dirección de la página web o de Facebook de los anunciantes. Con los códigos QR, realidad aumentada, tecnología Comunicación de Campo Cercano (NFC por sus siglas en inglés)  o las huellas digitales, los lectores pueden tener acceso inmediato a la página en línea más adecuada. Estas tecnologías forman un puente entre los medios impresos y la presencia online de una marca, invitando al consumidor a reaccionar, comentar y comprar, todo a través de un teléfono inteligente, tableta o PC. Dichas tecnologías aumentan la eficacia de los medios impresos, además de mejorar la experiencia del consumidor.

    

Hablar con uno o con muchos

Los medios impresos existen en muchas formas: desde los medios masivos (cientos de millones de copias) al individual 1-a-1 (la versión personalizada). Entre tanto, hay formatos como el periódico o revista personalizada - títulos que tienen contenidos adaptados al lector específico.

Las modernas imprentas digitales ofrecen a los vendedores y profesionales publicistas la capacidad de imprimir publicaciones enteras basadas en el perfil y necesidades de sus consumidores. O incluso de integrar contenido digital en una revista o periódico producido masivamente. Esta personalización se suma a la eficacia del medio impreso, ya que los consumidores prefieren un enfoque hecho a medida en lugar de uno más genérico. Esta flexibilidad y capacidad de adaptación permiten al publicista y propietario de la marca elegir exactamente los medios impresos adecuados para su marca.

   

Añadir contenido impreso aumenta el Retorno de Inversión (ROI)

Una campaña de marketing efectiva funciona mejor cuando se emplean medios impresos junto con otros medios de comunicación como parte de una solución integrada. Los estudios han demostrado que incorporar el impreso al mix de medios publicitarios aumentará el ROI de toda la campaña. El material impreso no sólo se suma a la rentabilidad sino que también refuerza el rendimiento de la inversión en TV u ‘online’ del mix. El análisis realizado por BrandScience de más de 500 casos europeos muestra que, en cuanto a los bienes de consumo, la rentabilidad de la publicidad en televisión aumentó un 61% cuando se utiliza en combinación con la publicidad impresa y el ROI de la campaña en general aumenta el 57% al combinar la TV con medios impresos.

 

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