The Q-Factor

Submitted by: Emilio Oviedo 07/03/2016

The Q Factor


The Q-factor, el estudio llevado a cabo por ediciones Condé Nast en España en colaboración con The Cocktail Analysis, fue galardonado con un premio Oro en los recientes Insight Forum Awards 2015 de la FIPP, la organización mundial de revistas.

Por Paula Gómez

El objetivo de este estudio es cuantificar la calidad de un impacto publicitario en medios de comunicación tradicionales, sobre todo en el segmento de productos premium y de lujo. Este tipo de marcas y productos se rigen por una serie de valores e indicadores tanto racionales como emocionales donde la importancia del contexto y del momento en que se produce la comunicación es clave. The Q Factor pretende aportar una variable como es la calidad, para tener en cuenta no sólo el “cuántas” personas se impactan con una campaña, sino el “cómo” se impactan.

Medio y mensaje van siempre unidos y en estos segmentos, donde los consumidores y compradores son extremadamente exigentes y donde el proceso de compra es tan complejo, esa unión es mucho más evidente. Este estudio demuestra la importancia de la coherencia entre la marca y el medio/soporte elegido, así como el hecho de que las marcas de alta gama no deberían seguir estrategias de medios “low cost” que sólo se justifiquen por precio y CPM.

Debido al mejor, más extenso y cuidado entorno editorial y visual, a la perfecta integración entre contenido y publicidad, a la credibilidad del soporte, el rigor, el enfoque aspiracional y prescriptor, las revistas especializadas (on/off) son el medio que proporciona el impacto publicitario de mayor calidad frente a otros medios como la televisión, la prensa, la radio, la publicidad exterior o internet generalista.

El estudio, llevado a cabo a partir de 1.500 entrevistas online a consumidores de todos los medios en marzo 2014, incorpora una nueva forma de entender la calidad, el 
Q-Factor (factor calidad), por el cual la calidad global de un soporte está formada por cuatro variables, cada una con un peso distinto por parte de la audiencia.

La calidad entendida como los aspectos más visibles y tangibles de un soporte, desde la calidad del papel o sus producciones, hasta los colaboradores, el perfil de sus campañas, el reconocimiento en el mercado; es decir, aspectos ligados a nuestros sentidos pero que también se pueden valorar y medir por comparación. 

Además, se tienen en cuenta variables de tipo emocional , como la inspiración o la forma de proyectarse a través de un soporte en un tipo de persona o estilo de vida que nos gusta, lo cual nos lleva a querer adquirir una serie de productos o servicios por la imagen que nos proporcionan o sus beneficios sociales.  También está la capacidad de prescribir, es decir recomendar en base a la autoridad en un tema concreto, al prestigio, la experiencia, la credibilidad, la confianza y la historia detrás de cada soporte.

Y por último, la intención de compra, que también ha sido incorporada al factor de calidad porque finalmente es la variable donde podemos medir más fehacientemente si la comunicación ha tenido efecto o no. En la compra de productos Premium y de lujo donde intervienen tantísimos factores culturales, económicos, sociales y  personales, medir la compra real a partir de las campañas es imposible pero sí podemos medir la deseabilidad o intención de adquirir un producto o marca.

El comprador y consumidor de estos productos espera una experiencia de marca completa, una disponibilidad de producto en tienda (física y online), una atención al cliente antes, durante y después del acto de compra, un packaging determinado, una localización, el conocimiento de la historia y los valores de la marca, y si todos estos aspectos están alineados y son igualmente importantes, la campaña de publicidad debe serlo en la misma medida y no sólo en su creatividad sino en la selección de los medios y soportes adecuados.

Si es así, el maridaje funcionará positivamente y permitirá que valores y características del medio potencien y eleven a la marca anunciada, pero si por el contrario el medio o momento elegido no está en sintonía con la marca, se producirá el efecto contrario, se devaluará la imagen de marca y se tirará por tierra todos los demás elementos de la mezcla de marketing.

Esto es algo que todo el público percibe pero el público del sector premium y lujo no sólo percibe sino que considera indispensable y exige a las marcas. Sin embargo, algunos resultados nos advierten de que muchos consumidores, ante el uso recurrente de medios low cost por parte de algunas marcas de alta gama, parecen sentirse anestesiados y no se muestran sensibles a los valores que la marca intenta transmitirles.

Esta insensibilidad, producto de estrategias y planes de medios que sólo buscan eficacia en coste pero no eficiencia en comunicación, acaba por no justificar los precios de un bien premium o de lujo. Se produce una discordancia entre lo que una marca es y cómo ésta se comunica que acaba pasando factura. El público pierde “respeto” por esas marcas de alta gama que escogen medios o soportes low cost, y evidentemente esto puede tener un enorme impacto en el sector lujo y en el posicionamiento de determinadas marcas.

La excelencia de Condé Nast

Más allá del resultado obtenido sobre las revistas especializadas (impresas y digitales) y sobre los demás medios para este tipo de campañas, el estudio avanza un paso más y mediante 364 entrevistas personales a compradores de productos y marcas premium y de lujo nos permite comparar y cuantificar diferencias entre editoriales y soportes, incluso por categorías.

En cada una de las categorías donde Condé Nast está presente (femeninas, masculinas, viajes, decoración y estilo de vida) el impacto publicitario que recibe una persona es el doble de cualitativo que cualquiera de los soportes de la competencia.

Estos resultados tienen que ver con la estrategia clara y coherente de un grupo que en todos sus productos mantiene un nivel de excelencia editorial y visual que garantiza el mejor entorno y momento para comunicar y recibir mensajes de marcas premium y de lujo. Un contexto donde el lector o usuario está dispuesto a soñar, a imaginar, a invertir y a participar, y donde está receptivo. 

Él mismo ha elegido  soporte y reconoce el poder que éste tiene sobre sus decisiones de compra. Se trata de un soporte con el que se identifica, que le representa, del que se siente orgulloso, que está perfectamente en sintonía con las marcas y valores que se anuncian. Soportes donde la calidad de la audiencia impactada complementa a la cantidad, donde el gross rating point se convierte en un quality rating point.

Los resultados obtenidos en el estudio confirman la hipótesis de partida: medio y mensaje van unidos y uno condiciona al otro. 

Las revistas especializadas son el medio más cualitativo, y en concreto las marcas de la editorial Condé Nast son las que mejor ratio obtienen, concretamente el doble que sus competidores.