Revistas internas: La comunicación corporativa

Submitted by: Emilio Oviedo 07/03/2016

“La comunicación interna, antes un mero apéndice de las Relaciones Públicas, se ha convertido en un elemento vital para el éxito de un negocio”
Martin Sorrell, consejero delegado de WPP

En los últimos años, las revistas internas han pasado de ser publicaciones escritas a toda prisa y de cualquier manera, a publicaciones producidas de forma profesional que interesan al lector y conectan a empleados de todo el mundo. Te contamos porqué las grandes empresas prefieren los medios impresos para su comunicación interna.

Por Johnny Sharp

El empresario Martin Sorrell escribía a principios de año sobre “Las 10 tendencias actuales en el sector global de la publicidad”, y entre ellas mencionaba “el creciente prestigio de la comunicación interna”, que empezó siendo “un mero apéndice de las Relaciones Públicas”, como lo definía Sorrell, “para convertirse en lo que los empresarios de prestigio consideran un elemento vital para el éxito de un negocio.” 

Las empresas utilizan varios métodos para fomentar el espíritu positivo entre los empleados, como por ejemplo, primas, eventos para potenciar el espíritu de grupo, o vestir ropa informal los viernes. Pero la comunicación es vital no sólo para mantener un ambiente de trabajo positivo sino también para que los empleados se sientan queridos. Y no nos referimos sólo a la comunicación vertical, sino al contacto entre los departamentos de una compañía.
Por eso las grandes empresas y las marcas de prestigio dedican importantes recursos a la producción de revistas para sus empleados, con el objetivo no sólo de mantenerlos informados sino de alimentar la pasión y el orgullo por el trabajo y consolidar los valores de la empresa. 

Un enfoque global

Mantener a los empleados informados y contentos no es tarea fácil para ninguna empresa pero si encima estos hablan distintos idiomas y trabajan en oficinas a miles de kilómetros de distancia, la comunicación se convierte en todo un reto. Cuando el director de Comunicación de Canon Europa James Leipnik, decidió contratar la revista interna de la empresa, View, a la agencia de contenidos FST, la finalidad era potenciar la integración.

“Canon quería consolidar su base de empleados,” explica el director creativo de FST, Richard Gray, “pero todas las publicaciones anteriores tenían un tono condescendiente, en lugar de contar cosas interesantes e involucrar a la gente.”

“La revista se envía a 17.000 empleados de 19 países”, explica la directora del proyecto, Jo Mossop, “muchos de los cuales nunca se relacionan con la capa directiva: un agente de ventas en Turquía , por ejemplo, se sentía muy desconectado del resto de la empresa y no tenía la sensación de que su trabajo se valoraba.” 
Decidimos publicar artículos en que empleados de países muy distintos se entrevistaran unos a otros y hablaran de sus trabajos. Podíamos tener por ejemplo a un director de Marketing entrevistando a un estudiante en prácticas, o al revés. “Esto ayudó a difundir mejor la filosofía de Canon,” explica Gray.
Se animaba a que los distintos países contribuyeran con ideas, artículos y reportajes, de forma que siempre hubiera contenido que interesara a todas las secciones de la “familia” Canon. Este enfoque es el mismo que defiende Anders Lundblad, director de Comunicación Interna de IKEA, que  seleccionar el contenido de la revista Read Me. 

“Cuando escribo un artículo, siempre me pregunto si interesará a un camionero de la China o a una cajera de Estados Unidos”, afirma. “Read Me tiene como objetivo mejorar el conocimiento. Queremos que la gente esté al corriente y conozca los planes de la empresa. Es la forma tradicional de comunicación, en una sola dirección… Yo creo que funciona.”

Pero aunque la comunicación sea en un único sentido, la revista de IKEA, ganadora del premio CMA de contenidos de marketing, es muy apreciada por los cajeros y cajeras de las tiendas, ya que la ven como una publicación que pertenece a todos los miembros de la empresa. En años recientes, Read Me ha publicado todo tipo de contenidos, que van desde una entrevista exclusiva con el nuevo consejero delegado, hasta un reportaje sobre cuartos de baño en que una empleada del departamento de relaciones públicas de Portugal presume de bidet.

La importancia del papel


En una empresa como IKEA, que se dedica a bienes materiales tangibles, parece lógico que se publique una revista impresa. En el caso de Canon, una de las grandes empresas internacionales en tecnología de imagen, también es lógico que la impresión tenga un papel crucial y que la revista, muy gráfica, sea un ejemplo de lo que los productos de la empresa pueden hacer. 

En el otro extremo se sitúan las revistas internas con formato de periódico barato, una opción más populista y de menor coste para llegar al público. Por ejemplo, el aeropuerto de Heathrow, en Londres, se dio cuenta de que algunos de sus empleados no se identificaban mucho con la empresa. Con tantos empleados dedicados a trabajos de gran importancia como la seguridad, Heathrow necesitaba que conocieran el equipo que tenían detrás y lo que ocurría en sus trabajos, sobre todo teniendo en cuenta que lo que estaba en juego no era simplemente la implicación de un empleado con su empresa sino la seguridad. 

Se decantaron por lanzar un periódico interno propio, Heathrow Life, con un diseño que ya des del primer momento no tenía nada que ver con la típica revista de empresa a todo color.

“Con el cliente en Heathrow acordamos que la publicación debía alejarse lo más posible del estilo de comunicación vertical, de arriba abajo,” explica James Wickham, director senior de la agencia de contenidos Beetroot, que publica el periódico. “Se trataba de que empleados como el personal de seguridad o los mecánicos contaran sus propias historias sobre la empresa, no historias sobre directivos.” Queríamos imitar el estilo de periódicos gratuitos de Londres como el Evening Standard o el Metro, pero centrarnos en las historias de la vida real que tanto éxito tienen en revistas de consumo dirigidas a audiencias semejantes.

Un producto manejable

La familiaridad del público con los medios impresos y la capacidad que estos tienen de atraer a una audiencia concreta quedan reflejadas en los dos ejemplos anteriores, pero no debemos olvidar otra ventaja de los medios impresos: pueden simplemente cogerse y llevarse en encima. Muchos empleados van cortos de tiempo y si no trabajan en oficinas quizás no tengan acceso a ordenadores o a Internet para leer medios en formato digital. 

Julie Isherwood, directora de Comunicación Interna de EDF Energy, supervisa la revista Connect, votada Mejor revista interna del 2014 en los International Content Marketing Awards, y opina que: “a nuestros empleados les gusta llevar la revista consigo para leerla durante los descansos. El consejero delegado es un gran defensor de la idea de difundir la filosofía de la empresa entre todos los empleados y de que estos apoyen por ejemplo los nuevos proyectos de energía renovable de EDF.”

Isherwood también destaca la satisfacción que siente un empleado al ver su articulo publicado en Connect. “Al hablar con los lectores descubrimos que no hay nada como verse a uno mismo en una revista. Con el auge de las redes sociales, la gente está acostumbrada a ver sus fotos y sus historias en pantalla, pero cuando sales en una revista impresa, la puedes enseñar a la familia y a los amigos. Ofrecer a los empleados este incentivo les puede ayudar a sentirse valorados dentro de una empresa.” 

Una imagen vale más que mil palabras 

Si se hace bien, ofrecer a los empleados una presencia visible en la revista de empresa no sólo les hace subir su ego en la oficina sino que incentiva a otros departamentos de la organización y a la gente que trabaja en ellos. 

“En el caso de Heatrhow Life, queríamos encargar el máximo de fotografías a un profesional, explica Wickham, “y así poder mostrar fotos de calidad de gente haciendo su trabajo. Es importante que la gente quede bien, ya que esto optimiza la respuesta emocional que buscamos. Los medios impresos son perfectos para eso.”

El resultado en Heathrow fue un aumento de la implicación de los empleados, mientras que en Canon, la revista View ha visto crecer un 45% la interacción de los lectores desde que FST la relanzara el año pasado. El prestigio popular del material impreso propaga además la imagen de que la empresa cuida a los empleados y no sólo se limita a enviar e-mails o documentos PDF de vez en cuando. La capacidad que tradicionalmente han demostrado las buenas revistas para hacer que sus lectores se sientan parte de una comunidad, es aprovechada por las empresas para fomentar ese espíritu común. 

Una opción todavía mejor es adaptar el contenido a los distintos países. La revista interna de Coca-Cola, Contour, se produce de forma centralizada pero se hacen varias ediciones para Europa, lo cual, según nos cuentan, “asegura la consistencia de la marca en cinco idiomas pero a la vez permite que las ediciones de los distintos países tengan personalidad propia.” Las ediciones personalizadas para cada territorio demuestran que a la empresa le importan los empleados de una zona concreta, aunque se trate de una multinacional. 

“Queda demostrado que muchas marcas están volviendo a los medios impresos como herramienta de comunicación,” asegura Richard Gray, director creativo de FST. “Con el continuo bombardeo actual de medios digitales y redes sociales, la comunicación impresa parece más humana. Cuando lo que quieres es compartir información dentro de una organización, entre cientos o entre miles de personas, debes hacerlo de forma personal e inclusiva. Con los medios impresos, lo puedes hacer.”


Estrechar la relación

Cómo acercarte a tu personal con la ayuda de las revistas internas

De empleado a empleado

Las mejores revistas internas se centran en contenidos de interés humano que favorezcan la implicación emocional de trabajadores y empresa.
Por ejemplo: La revista Heathrow Life se marcó la norma de no hablar de altos directivos en sus páginas, para conseguir que los lectores se la hicieran más suya y se involucraran más.

Potenciar la interacción

Cualquier cosa que añada valor a la publicación es de gran ayuda a la hora de conseguir que los lectores se impliquen y consuman información. Tradicionalmente, las revistas de consumo lo han conseguido por medio de cartas al director, sorteos, concursos o crucigramas, pero actualmente la posibilidad de enlazar con redes sociales o con los sitios de intranet de las empresas, facilita todavía más la interacción en la comunicación interna.

Por ejemplo: La revista View de Canon Europa organiza el concurso para empleados ‘Beat The Ambassador’, para que estos puedan demostrar sus dotes de fotógrafo intentando mejorar las fotos de los personajes famosos que la empresa esponsoriza.

Conocer a la audiencia

Las revistas internas deben ser adaptadas a cada grupo social, al igual que una revista de quiosco. Tienes que conseguir crear un estilo de revista igual al que la gente compraría. 
Por ejemplo: La revista Wow! del servicio de correos del Reino Unido ganó el año pasado el galardón de oro del Instituto de Comunicación Interna (IoIC) de ese país, con un diseño muy similar al de revistas de consumo de éxito como Take A Break. Va dirigida a una audiencia formada por mujeres de entre 30 y 55 años, trabajadoras de las sucursales sub-Post Office.

Valorar la diversidad

Las grandes compañías multinacionales deben tener en cuenta la diversidad de idiomas y culturas de sus distintos territorios. Por ejemplo, puede que imágenes de mujeres aceptadas en Europa Occidental sean ofensivas para lectores de Extremo Oriente o Asia. El tono de voz, siempre respetando la imagen de marca, también debe adaptarse a cada audiencia.

Por ejemplo: Canon Europa a veces utiliza imágenes distintas en las ediciones de View distribuidas en zonas como Turquía, para adaptarse a las normas culturales y de medios de comunicación de esos países.