Revistas de a bordo: Por todo lo alto

Submitted by: Emilio Oviedo 07/03/2016

Las revistas de las compañías aéreas hace medio siglo que ayudan a  los pasajeros a relajarse. Actualmente, ofrecen a las marcas publicitarias un acceso único a una audiencia cautiva de millones de personas al año. Así que pliegue la mesa, apague los aparatos electrónicos y relájese.

Por John Reynolds

Viajar por aire  ha cambiado mucho en los últimos 50 años. En los 60, durante la “época dorada” de la aviación, los pasajeros reclinaban sus asientos, disfrutaban de amplio espacio para las piernas y se fumaban un puro mientras las esculturales azafatas les servían. Volar entonces se consideraba un lujo, pero hoy volar es mucho más barato, no hay espacio para las piernas, está prohibido fumar y en vez de azafatas tenemos personal de cabina. 

Sin embargo, dentro de esta revolución de los viajes aéreos, hay una constante que no ha cambiado. Son las revistas de a bordo, esas publicaciones de confianza con reportajes y fotos de lugares exóticos que consiguen calmar los nervios de tantos viajeros. 

“El papel tiene un poder impresionante, sobre todo cuando pasas mucho tiempo dentro de un avión,” dice Abi Comber, jefe de branding y de marketing de British Airways. La revista de a bordo es una distracción para los pasajeros y además contiene información que no encuentran en sus publicaciones habituales.” 

Para los profesionales del marketing, las revistas de a bordo tienen muchas ventajas, como por ejemplo, ayudan a fomentar la fidelidad de marca y a vender el producto. Por su parte, los anunciantes adoran estas revistas por el tipo de lector que les permite captar: de clase media-alta y atrapado durante horas con la publicación en sus manos.

Volar y leer

Las revistas de vuelo existen casi desde que empezó la industria de los viajes aéreos. Fue Pan American World Airways la aerolínea que publicó la primera revista de este tipo, Clipper, en 1956. A partir de ahí las demás aerolíneas empezaron a sacar sus publicaciones. Holland Herald Magazine de KLM ya tiene casi medio siglo de vida y es la revista de a bordo que más tiempo lleva publicándose. 

Hoy en día volar es tan normal como viajar en tren. A nivel mundial unos 3.300 millones de personas viajaron en avión en el 2014, según cifras de la Asociación internacional del transporte (IATA). Las cifras del sector sugieren que un 75% de los viajeros leen las revistas, y que éstas están presentes en un 90% de los vuelos. Esto significa que alrededor de 2.150 millones de personas leyeron estas revistas en el 2014.

Actualmente se publican unas 150 cabeceras a nivel mundial, muchas de ellas producidas por editoriales especializadas. Éstas van desde las de las companías de vuelos baratos o chárters, como EasyJet Traveller o Thomas Cook’s Travel, hasta otras más exclusivas o para clase business, como Hemispheres, de United Airlines, o Business Life, de British Airways. 

“Las revistas de vuelo representan una oportunidad de ofrecer a los clientes contenido valioso en un momento clave de su viaje con nuestra compañía,” comenta Natalie Solebo, ejecutiva de marca de EasyJet. “Queremos inspirar, dar consejo, compartir y entretener, y es uno de los pocos canales de marketing de nuestra propiedad que nos permite hacer todo esto.”

Elevar el retorno de la inversión 

No hay duda de que la calidad de las revistas de a bordo ha mejorado mucho en tiempos recientes. Si hojeamos una revista de vuelo típica nos daremos cuenta de que su contenido no difiere mucho del contenido que podríamos encontrar en las revistas de moda y estilo que compramos en el kiosko. Los famosos y las estrellas de cine hoy en día siempre hablan de sus destinos de vacaciones preferidos, mientras que reconocidos periodistas de viajes nos recomiendan los mejores hoteles y lugares a visitar en las ciudades más bellas del mundo. 

Y la cosa funciona: el lanzamiento de la revista de American Airlines, American Way, con los Foo Fighters en portada, consiguió casi 10,000 “me gusta” en Facebook. También British Airways recientemente tuvo que reponer 10.000 copias de una edición de BA High Life ya que los fans del personaje famoso que salía en portada, Benedict Cumberbatch, se llevaban los ejemplares del avión.

A la vez que los viajes en avión se vuelven más frecuentes, los contenidos también se adaptan a las distintas audiencias, ya se trate de hombres o mujeres de negocios, o de familias que van de vacaciones. 

“El contenido de nuestras revistas también está adaptado a la duración de los vuelos y a lo que los pasajeros hacen,” explica Abi Comber, de British Airways. “En Business Life, los artículos son cortos y ligeros – estímulos para la mente del viajero de negocios –, mientras que la revista High Life es para las ‘generaciones curiosas’, la gente que viaja por todo el mundo, y por eso intentamos saciar su apetito con información.”

Una audiencia cautiva

Para los profesionales, las revistas son un regalo del cielo, ya que no solamente se benefician de costes mínimos de marketing y de distribución sino que además les permiten vender nuevos productos y incrementan la afinidad de marca. “Es uno de nuestros únicos canales donde tenemos a una audiencia de clientes que no puede escapar y que tiene tiempo,” afirma Natalie Solebo de EasyJet. “Para nosotros es una herramienta clave.”

De forma similar, Stefan Hedelius, vicepresidente de branding y marketing de la compañía aérea escandinava SAS, destaca que su revista de a bordo, lanzada recientemente, Scandinavian Traveller, le ayuda a forjar un sentimiento de “comunidad” entre sus clientes. “Es una herramienta muy valiosa para implicar al cliente e impulsar las ventas, para crear una comunidad centrada en los viajes, afirma, y destaca que la revista puede descargarse en múltiples formatos y que el contenido puede enlazar con sus canales de YouTube.

Para Hedelius, una de las ventajas clave de la circulación de 65.000 de esta revista es que su contenido – por ejemplo, un reportaje sobre esquí acrobático – puede ser adaptado a otros canales de marketing. British Airways sigue un método similar y reescribe la revista para adaptarla a distintos canales. 

Al igual que el contenido, la calidad de los anuncios de las revistas de vuelo también ha mejorado muchísimo y cuenta con una de las mejores audiencias de los medios impresos. Por ejemplo lectores de la revista Hemispheres de United Airlines tienen unos ingresos medios de más de 100.000 euros anuales, casi el doble que los lectores de Vogue. 

Hedelius asegura que SAS cuenta con una amplia gama de marcas de publicidad atraídas por la posibilidad de poder conquistar a clientes con alto poder adquisitivo. “Nuestro grupo de clientes más poderoso es el de gente que viaja un poco más de la media,” afirma. “Tienen un nivel más alto de educación y gastan más. Tenemos a cadenas de restaurantes, marcas que tienen alguna conexión con los viajes, como por ejemplo American Express, cadenas de hoteles o simplemente marcas de moda.”

Un medio duradero

La prueba de la durabilidad de las revistas de a bordo es que han resistido ante el reto del cine, la televisión y el uso de los aparatos multimedia. Muchos de los vuelos de larga duración actualmente ofrecen acceso wifi, una tendencia que seguramente se extenderá pronto a todos los vuelos. 

Hedelius asegura que las revistas de vuelo están evolucionando para poder afrontar este reto. “Ahora ya no las veo como simples revistas. Las veo como contenido, ya que también pueden descargarse y visualizarse en distintos formatos. Cuando vuelo, llevo conmigo una mezcla de periódicos y revistas convencionales y también contenido que he descargado. Estamos en una era en que la gente lo mezcla todo.” 

Otro de los retos es salir ileso ante los recortes que están llevando a cabo las compañías aéreas, que intentan rebajar la tasa de combustible, el gasto único más elevado que afrontan. La compañía Emirates ha dejado de publicar la revista para ahorrar dinero y United Airlines y American Airlines ahora tienen “cabinas de pilotaje sin papeles” para ahorrar combustible. 

Pero para muchas compañías, las ventajas de las revistas de a bordo superan el inconveniente del gasto. “Nuestra revista todavía es un valor muy apreciado en British Airways, a pesar de los retos,” asegura Abi Comber. “Lo que aportamos es entretenimiento y éste genera confianza. Noticias, información y tendencias que la gente no encuentra en las  publicaciones o descargas que llevan consigo.”

La realidad del asunto

Nadie duda de que las revistas de a bordo corren peligro, y en una era dominada por lo digital, aportan un rayo de confianza y de fiabilidad. El acceso wifi en los vuelos no es constante, teniendo en cuenta que usar dispositivos electrónicos todavía está prohibido al despegar y al aterrizar. Por eso muchos pasajeros se decantan por la opción de hojear una revista que les inspire confianza, donde quizás encuentren información crucial sobre su lugar de destino. British Airways y SAS hace poco han relanzado sus revistas con un nuevo diseño, lo cual demuestra su convencimiento de que su futuro es esperanzador. La mayoría de las compañías aéreas también continúan invirtiendo en sus publicaciones. 

Los aviones cada día ofrecen más rutas y recorren más millas, y queda claro que las revistas de a bordo todavía tienen mucho camino por andar. 

 

Arrancando el vuelo 

Cuatro revistas de a bordo que triunfan

Ronda

Iberia, que transporta a 17 millones de pasajeros al año, distribuye la revista Ronda en todos sus vuelos. Escrita en español y en inglés, la revista incluye temas de moda, cine, viajes y ocio.

Renaissance

Renaissance es la publicación de lujo de TransAsia, que intenta conectar con el espíritu aventurero de los pasajeros de la aerolínea. Producida por la editorial Ink, que también se encarga de la revista de Duty Free de la misma compañía, la publicación llega a las manos de más de 583.000 pasajeros al mes.

The Holland Herald

Lanzada en 1966, la revista de KLM no sólo es la publicación aérea más antigua del mundo sino también la revista en lengua inglesa más importante de Holanda. Cada mes ofrece un reportaje amplio y sus artículos abarcan desde temas de moda y estilo hasta artilugios electrónicos, o simplemente hechos y cifras de interés.

b.spirit

Brussels Airlines es la compañía aérea más importante de Bélgica y su revista, b.spirit, sale con periodicidad bimestral, para los pasajeros de larga distancia. Ofrece reportajes de negocios, pero también incluye temas de cine y ocio.