Publicaciones de lujo para relajarse y disfrutar

Submitted by: Emilio Oviedo 07/03/2016

Las revistas de lujo son uno de los mayores éxitos de los medios impresos. Publicaciones como Monocle, Wallpaper* o 032c cuentan con lectores y anunciantes fieles y satisfechos. Tyler Brulé, Tony Chambers y Joerg Koch, expertos en publicaciones de lujo, nos cuentan cómo la alta calidad se traduce en altos ingresos.

Por Mark Hooper

¿Cómo pueden sobrevivir los medios impresos ante la tempestad de la crisis mundial y las alternativas digitales? Quizás la respuesta la tenga el sector de las revistas de lujo. Revistas como Wallpaper* y Monocle están expandiendo sus marcas a nivel internacional, ampliando sus tiradas e ingresando millones gracias a la publicidad. 

“Hace cuatro años, en las comidas de negocios se hablaba de ‘los planes para el futuro online’,” afirma Ashley Heath, propietario y director editorial de las publicaciones de moda lujo Arena Homme+ y POP. “Ahora nadie lo menciona. Todos mis clientes quieren hablar de la revista y de nuestras secciones en papel especial o de nuestras portadas de artistas. La cosa ha dado un giro de noventa grados.”

Y éste no es un caso aislado. Tony Chambers, redactor jefe de Wallpaper*, está de acuerdo. “Ahora ni siquiera se menciona,” dice. “Se sobreentiende que quieren su imagen y sus comunicaciones en papel, además de los demás canales. Las áreas que hace cinco años eran un gran interrogante, ahora ya no. 

Esto no significa por supuesto que las estrategias en la red se hayan dejado de lado, sino que el gran valor de los medios impresos ya no se pone en duda. 

“Cinco años atrás casi todo el mundo pensaba que el papel tenía los días contados,” añade Chambers. “Ahora está pasando lo contrario: está creciendo. Las marcas de lujo quieren los medios impresos y los digitales, quieren los dos los métodos de contacto. Actualmente el papel tiene más valor que nunca para marcas de lujo como LVMH, Caring Group o las de relojes. Se ha comprobado que las imágenes estáticas tienen más repercusión.”

El lujo da tranquilidad 

Si algo hemos aprendido de la experiencia de Heath and Chambers, podemos resumirlo con un simple titular al estilo de las revistas de lujo: ‘Relájate y disfruta de la calidad’. Los anunciantes del sector del lujo aprecian lo que las publicaciones impresas están consiguiendo gracias a su componente de tranquilidad y al hecho de que el lector presta más atención al producto. De manera similar, un papel de mejor calidad y con tratamientos distintos también incrementa la implicación del lector. 

“Es una lástima que tantas empresas de comunicación se hayan pasado a ediciones baratas tanto en lo que respecta a la calidad el papel como al grueso de la edición,” lamenta Heath. “Supongo que saben lo que hacen pero perdieron el tren de la revolución digital y ahora tampoco no corren ningún riesgo para adaptarse y mejorar sus publicaciones impresas. Tanto POP como Arena Homme+ han tenido un éxito increíble y hemos invertido mucho dinero en secciones que están impresas con papel especial, en pósters de artistas e incluso divertidos adhesivos.”

El Redactor Jefe de Monocole, Tyler Brulé, está de acuerdo. “Si apuestas de lleno por el papel – por su carácter único dentro el panorama de los medios – tendrás cola de anunciantes,” asegura.

Y lo dice con conocimiento de causa. Brulé ha creado una marca multicanal con los medios impresos como núcleo, una marca que recientemente ha estado valorada en 70 millones de libras (unos 95 millones de euros). El gran acierto de Brulé fue saber predecir que el sector de la publicidad impresa se iría decantando hacia la ‘publicidad nativa’. Su relación con los anunciantes es más parecida a una relación entre cliente y sponsor, y no tan basada en el modelo de precio por página. Al Esponsorizar secciones y artículos, las marcas se benefician de contenido editorial de alta calidad, mientras que la revista se asegura el presupuesto para invertir en técnicas de impresión únicas e innovadoras. Gracias a esta estrategia publicitaria, afirma orgulloso Brulé, “hay ediciones que superan la marca de los dos millones de euros.”

Y un producto impreso de calidad atrae a más marcas, así que todo el mundo sale ganando. Chambers recuerda cuando Karl Lagerfeld, como editor invitado, produjo una portada para la revista Wallpaper* “extraordinariamente cara” con una hoja que podía despegarse. Más adelante la marca Samsung encargó exactamente la misma técnica para un anuncio de contraportada. 

“Ahí tenemos la prueba perfecta de como la creatividad editorial puede influenciar a las marcas comerciales,” remarca Chambers. “Una marca moderna y tecnológica como Samsung,  totalmente centrada en las imágenes en movimiento, invirtió mucho dinero en un puro capricho fetichista en papel, lo cual parece increíble. ¡Una marca que vende televisores y teléfonos aprecia más lo que se puede hacer con una hoja de papel adhesivo!”

Un ambiente de cordialidad
Es importante hacer notar que en la mayoría de estos casos, el medio impreso es un componente vital de la estrategia multicanal. Aunque Brulé afirme que no encuentra “argumentos convincentes – tampoco de cara a nuestros inversores – para financiar una edición en formato iPad ”, esto no significa que sea anti-digital. Naturalmente se siente muy orgulloso del éxito de la emisora de radio por Internet de Monocle, que emite las 24 horas. 

“El medio digital es un complemento maravilloso para tu oferta,” añade Chambers, “gracias a su inmediatez y a todo aquello que no puedes hacer en papel por falta de tiempo o de restricciones de espacio. Se está creando un entorno de ambiente cordial donde los dos canales conviven cubriendo necesidades totalmente distintas.”
“No entiendo porqué la gente tiene que verlo como una dicotomía,” afirma Joerg Koch, redactor jefe de la revista de Berlín 032c; “No se trata de esto o lo otro sino de esto y lo otro. Ya no necesitamos el papel para las noticias, pero para artículos largos con un componente visual, éste ofrece un modelo de negocio y una calidad basada en la profundidad que el medio digital todavía no puede ofrecer.”

Estilo nórdico

Según Daniel Björk, redactor jefe de la lujosa revista de estilo sueca Bon, es todo una cuestión de curación de contenidos. “Creo que Internet no ofrece nada que pueda competir con la cualidad física y material de los medios impresos.” afirma. “Además, las revistas tienen ese elemento de caducidad que Internet no tiene. Una web no se termina, pero sí puedes terminar de leer un número de una revista, y con ella entras en un mundo distinto.

Es cierto que el enfoque escandinavo del lujo está viviendo un auge: la estética de las actividades al aire libre ha dado lugar a múltiples publicaciones dedicadas a una vida simple al aire libre que no obstante generan millones en publicidad. También evidencia una tendencia que estamos viendo en el mundo digital: nuestra atención está tan solicitada en Internet que lo que funciona es algo que pueda actuar como filtro: que gestione y racionalice la inmensa cantidad de información y nos ofrezca contenido de calidad. 

“La calidad de los contenidos cada vez será más importante,” asegura Björk. “Hasta cierto punto, esto es lo que hace una revista, y creo que la información cuidada se solapará en los distintos canales, dentro de los cuales las revistas impresas serán parte integral.”

Un sector en auge

Una vez más, se trata de resaltar las ventajas de los medios impresos. “Para que los medios impresos no sólo sobrevivan sino que triunfen, es necesario diseño de producto, no sólo diseño gráfico,” afirma Chambers. “Tenemos miedo de volver locos a los profesionales de impresión, pero en realidad les gusta. Ya sea nuestro departamento de producción o una empresa de producción, si les propones un reto, puede que les genere preocupación, pero cuando lo consiguen están ogullosos. 
Chambers muestra un verdadero entusiasmo por el “renacer” de las publicaciones impresas. Brulé va más allá y predica con el ejemplo, ya que ha lanzado un pequeño kiosko independente para respaldar el mini-boom de las revistas de lujo. 

Todo se resume con la frase: “Siente la calidad”. Para conseguir atraer a un público exigente pero con poco tiempo hacia un producto impreso en una era digital en acción las 24 horas, afirma Björk, tienes que ofrecer algo “que sea bueno e interesante, aunque largo y serio. Pero si no es lo suficientemente bueno, entonces preferirán hacer clic en la imagen de un gatito y reírse un poco.”

 

De lo más selecto  

Cuatro revistas de lujo en Europa 

Fantastic Man/The Gentlewoman

Del equipo editorial de Gert Jonkers y Jop van Bennekom, nacen estas dos revistas agudas e ingeniosas (dirigidas a los sectores masculino y femenino respectivamente), que han cimentado un modelo imitado por multitud de revistas de lujo, además de tiendas online.
fantasticman.com
thegentlewoman.co.uk 

Dapper Dan

De Grecia llega esta inspiradora publicación, desafiando la crisis. Dapper Dan es una revista semestral producida en Atenas por un equipo internacional y que está dirigida “al hombre que no siente la necesidad de ser como los demás”.
dapperdanmagazine.com

A Magazine Curated By

AMCB, con sede en París, apuesta por un enfoque único dentro del sector de las revistas de lujo y elige a un diseñador de moda para que sea el “productor invitado” de cada edición. Su objetivo es ser la publicación más exclusiva que pueda existir.
amagazinecuratedby.com  

XXI

Esta sofisticada revista francesa ofrece artículos de formato largo sobre temas globales acompañados de impresionantes imágenes para distanciarse de la tendencia general europea. Es tan lujosa que su equipo editorial cada vez que consigue cien nuevos suscriptores, lo celebra con champán. 
revue21.fr 


Fuente: Revista Printpower