Los gigantes tecnológicos ahora crecen en papel

Submitted by: Emilio Oviedo 07/03/2016

Cambio de rumbo

Apple, Google, Facebook, LinkedIn, Airbnb, Uber, Net a Porter y muchas otras empresas tecnológicas, crearon sus imperios gracias al marketing digital. ¿Por qué ahora se pasan a los medios impresos para continuar creciendo?

Por David Benady 

Apple lanzó el reloj apple watch con una campaña en prensa, LinkedIn utiliza el correo directo para crear una nueva base de clientes, Google invierte un alto presupuesto en publicidad impresa en algunos de sus mercados, y Facebook nos ha dejado a todos pasmados este año con una campaña de carteles en Estados Unidos, Canadá y Reino Unido para declarar el poder de la amistad.

Los gigantes tecnológicos en Estados Unidos crearon la revolución digital y transformaron la forma en que consumimos medios de comunicación, convirtiéndonos en adictos a todo tipo de pantallas. Sin embargo, Apple, Google, Facebook, LinkedIn, Airbnb y Uber optan ahora por los medios impresos para fortalecer sus relaciones con consumidores, empleados y accionistas. Aunque sus negocios se construyeron a partir de las nuevas tecnologías, se han dado cuenta de que necesitan la tecnología impresa para comunicar sus mensajes. 
 
Un canal eficaz

Empresas como Google o Facebook no se han cansado de repetir a las empresas que la mejor forma de llegar al consumidor es por medio de la comunicación digital. Pero actualmente estos gigantes tecnológicos se dan cuenta de que no pueden prescindir de la publicidad impresa para alcanzar a sus audiencias, ya sea a través del envío de paquetes de correo directo a sus accionistas o  el lanzamiento de innovadoras campañas de carteles publicitarios.

“Yo, como cualquier profesional del marketing, utilizo todas las herramientas a mi alcance,” afirma Patrick Collister, jefe de diseño de Google y director creativo de Google Zoo, departamento que ayuda a las agencias a crear campañas publicitarias. “En algunos casos, la impresión es un medio fantástico para la comunicación de empresa a empresa. Google ha utilizado mucho los medios impresos en el pasado, no sólo el correo directo sino también las vallas. 

Google ha aumentado recientemente su presupuesto en publicidad impresa en el Reino Unido, que en el 2013 alcanzó los 5 millones de libras (unos 7 millones de euros) en publicidad exterior y 3,5 millones de libras (unos 5 millones de euros) en anuncios de prensa. También utilizó prensa y pósters en su campaña para promocionar blogueros de YouTube como Zoella, y ha usado los medios de comunicación tradicionales para anunciar productos, entre ellos Google Maps y la tableta Nexus 7.

Collister nos cuenta que Google ha utilizado el correo directo para dirigirse a pequeñas empresas, ya que este tipo de publicidad sobresale entre la enorme cantidad de correos electrónicos que reciben las personas con cargos de importancia. “La prensa y el correo directo pueden ser muy útiles para llegar a personas influyentes,” asegura, y nos recuerda la reciente advertencia del vicepresidente de Google sobre el peligro de perder nuestros datos digitales, como blogs, tweets, fotos o correos electrónicos, puesto que algunos programas antiguos que hacen falta para abrirlos dejan de funcionar y son sustituidos por nuevas tecnologías. Se trata de una amenaza a nuestra memoria colectiva. 

La última tendencia

Una de las empresas de comercio electrónico de más éxito, Net a Porter, también ha reconocido la importancia del material impreso para alcanzar a sus clientes más exclusivos. La web de moda de lujo, lanzada en el 2000, ha demostrado a lo largo de los años que Internet es un buen mercado cuando se trata de vender moda de alta gama. Pero en el 2014, su departamento de publicaciones impresas creó la revista Porter, que compite en los quioscos con prestigiosas cabeceras como Vogue y Elle. 
En todas las páginas de Porter se pueden hacer compras. Con la aplicación Porter, sólo con colocar la cámara del móvil sobre una imagen y se puede ver toda la información de la prenda. El lector puede entonces comprarla o averiguar dónde encontrarla. Esto demuestra el papel primordial que juega la impresión a la hora de alcanzar a los consumidores de alto poder adquisitivo. 

Hacer contactos

También otras grandes empresas tecnológicas han utilizado los medios impresos para objetivos específicos. LinkedIn creó el año pasado un paquete de correo directo para anunciar que había alcanzado los 15 millones de suscriptores en el Reino Unido y anunciar el lanzamiento de una sección dedicada a estudiantes, tras descubrir que estos eran uno de los colectivos que más crecían en su web. 

El paquete contenía un periódico ficticio, el The LinkedIn Times, con un mensaje personalizado para el destinatario. También incluía un comunicado de prensa en papel y una sudadera con capucha. El portavoz de LinkedIn en el Reino Unido, Darain Faraz, nos explica que la gente encontró interesante el hecho de que una empresa tecnológica eligiera el papel. “Que la red de networking más importante del mundo se pase a la vieja escuela y elija el papel," dice, “realmente llamó la atención de y demostró el gran poder de los medios impresos.”

Los paquetes personalizados se enviaron a un total de 50 periodistas y blogueros, y Faraz cuenta que la campaña tuvo un éxito enorme. “No descartamos usar el papel otras veces,” comenta. “Hace 14 años que trabajo en el sector de la comunicación y todavía recuerdo la felicidad de encontrar un trabajo en una editorial. Todavía siento la misma emoción, incluso en la actual era digital. 

¿Amigos para siempre?

Este año Facebook lanzó su campaña de branding sobre el poder de la amistad, y lo hizo con anuncios en televisión, prensa y publicidad exterior. Bajo el lema “The friends” (los amigos), la campaña mostraba a amigos divirtiéndose juntos. 

Según Nielsen, entre febrero y abril Facebook se gastó 600.000 libras (unos 850.000 de euros) en anuncios de prensa y 1,5 millones (unos 2,1 millones de euros) en publicidad exterior en el Reino Unido para promocionar la campaña, que apareció en vallas urbanas y en el metro de Londres. Muchos encontraron irónico el hecho de que Facebook se pasara a los medios de comunicación tradicionales, después de haber dedicado tantos esfuerzos a convencer a los anunciantes que invirtieran su presupuesto en las redes digitales. 

Facebook hizo anuncios en televisión, prensa y vallas en Estados Unidos, Canadá y Reino Unido, tanto para la campaña “Friends” como para la campaña “internet.org”, dedicada a mejorar el acceso a internet en el mundo. “Facebook es donde acude la gente para conectar con personas que importan,” dice el portavoz de la empresa. “Esta campaña regional está dedicada esas conexiones y a los distintos tipos de amistad que enriquecen nuestras vidas, tanto dentro como fuera de Facebook.”

El uso de la comunicación impresa por parte de los gigantes tecnológicos podría ser una señal de que el marketing digital está alcanzando sus límites. Las grandes empresas dirigen ahora la mirada a los medios tradicionales. ¿Podría el papel ser la clave de una nueva revolución digital? 

De la pantalla al papel

Cinco publicaciones de cinco gigantes digitales

Revista Momentum - Uber

Hace unos meses, el servicio de taxi Uber lanzó una revista dirigida a sus 150.000 conductores en Estados Unidos. Con el nombre de Momentum, la revista quiere ser un punto de conexión entre conductores y aumentar su lealtad al tiempo que les pone al día sobre los planes de la empresa y facilita el contacto entre ellos. 
+ Si quieres descargar el primer número, ve a bit.ly/1EbPiwl

Revista Allrecipes - Allrecipes

Hace dos años, la editorial estadounidense Meredith aprovechó la fama y el prestigio de su página web de recetas, Allrecipes.com, creada por los usuarios, para lanzar una versión en papel, que actualmente vende más de un millón de ejemplares. Cuando se lanzó, la revista Allrecipes magazine se convirtió en el primer caso del sector de las revistas en Estados Unidos en que una publicación digital de gran envergadura 
se ampliaba a un formato impreso. + Si quieres verla, visita http://allrecipes.com/features/allrecipes-magazine

Revista Pineapple - Airbnb

El servicio internacional de alquiler de casas y habitaciones por Internet tiene más de 25 millones de usuarios. Estos necesitaban una forma de comunicarse entre ellos y de crear una comunidad de huéspedes y viajeros. Por eso se lanzó Pineapple, una revista trimestral que cubre viajes, cultura, arte y gastronomía en todo el mundo, y que incluye contenido escrito por los mismos usuarios de Airbnb. + Para más información, vista www.airbnb.com/pineapple

Revista Politico - Politico

Ya desde 2007, la página web Politico viene informando sobre personajes y noticias de la escena política estadounidense, pero surgió la necesidad de artículos más largos, que profundizaran más. Por eso hace dos años se lanzó la revista Politico, a la que siguió una versión para Europa, surgida hace sólo unos meses. “Hacemos cosas de calidad,” explica el consejero delegado de Politico, Jim VandeHei, “pero nos faltaban las herramientas para ofrecer información más a fondo: la revista profundiza más – es una pieza más.” + Si quieres ver una selección del contenido, visita www.politico.com/magazine

Facebook - Guía para los empleados

Como cualquier gran empresa tecnológica, Facebook tiene una guía para sus empleados. Pero a diferencia de otras compañías, ésta no dicta las normas de recursos humanos ni ofrece información sobre los restaurantes más cercanos. Se trata de una publicación diseñada de forma exquisita y sobre un papel natural sin revestimiento en que se pueden leer frases hechas del tipo “The quick shall inherit the earth” (literalmente, los más rápidos heredarán la tierra, es decir, quien no corre vuela).  
+ Si quieres echar un vistazo a la guía, visita  bit.ly/1fYfJfw