La claridad del mensaje en papel

Submitted by: Emilio Oviedo 07/03/2016

El periodismo impreso tiene una capacidad única de transmitir información compleja: desde gráficos detallados con las tendencias del sector, hasta extensos artículos de fondo sobre complicados modelos financieros.

Por Mark Hooper

¿Por qué los medios impresos son tan eficaces a la hora de transmitir información compleja simple y concisa? Ya se trate de datos (por medio de gráficos informativos o ilustraciones) o de artículos de fondo, las marcas se están dando cuenta de que los medios impresos resultan más eficaces a la hora de transmitir mensajes importantes a sus clientes.

El libro de Naomi S Baron titulado Words Onscreen: The Fate of Reading in a Digital World, (Palabras en pantalla: el destino de la lectura en el mundo digital), publicado en el 2014, destaca el hecho de que muchos estudiantes universitarios supuestamente nacidos en la era digital, prefieren leer los libros de texto en papel, y destaca que cuando leen en Internet lo hacen de forma más superficial, es más probable que se distraigan y tienen más dificultades de comprensión en comparación con la información en papel. 

Todos los casos estudiados presentan un patrón muy semejante: en general se dedica más tiempo a la lectura y a la comprensión de un texto si éste está impreso en papel. Los profesionales del marketing deberían prestar atención a estos datos, sobre todo cuando se trata de información financiera o tecnológica compleja. 

Revista Shelf 

Jonathan Milne, director de comunicación de Maersk, compañía danesa del sector de la energía, encargó a White Light Media la producción de la revista Shelf porque, según dice, “necesitábamos una plataforma para expresar los retos y éxitos del sector de una forma distinta. Para nosotros Shelf es parte de la estrategia de comunicación con nuestros accionistas. Decidimos hacer una revista en papel porque se adapta mejor a nuestra filosofía de producto de alta calidad y periodismo de fondo. 

Siguiendo la filosofía corporativa de modestia de Maersk, Shelf utiliza infografía y diseños basados en la ilustración con el fin de ofrecer información amplia y detallada sobre los principales temas que afectan al sector del petróleo en el Mar del Norte, de lectura interesante incluso para los profanos, sobre todo en comparación con los arduos informes financieros de muchas compañías. 

Milne quiere dejar bien claro que la comunicación digital todavía es una parte importante del paquete, pero hay ciertas cosas que funcionan mejor en papel, sobre todo si éste se incluye dentro de una estrategia conjunta de medios impresos y digitales. 

“No afecta de ninguna forma a nuestra intención de transmitir contenido en otros canales," afirma. “Pero el papel es muy útil para transmitir información compleja de forma clara a los clientes. La gente normalmente guarda una publicación impresa si es de buena calidad, y la vuelve a mirar otra vez.”

Algo que pueda tocarse

La mera cualidad táctil de los productos de papel es un aspecto que David McKendrick, socio fundador de la agencia editorial BAM, piensa que no debe infravalorarse. 

“Yo obtengo una satisfacción de tipo físico cuando termino de leer una publicación impresa,” explica. “Sabes de entrada la Longitud que tiene y vas pasando páginas y avanzando. Cuando lees en internet no tienes esa sensación de llegar al final. Cuando leo un artículo largo en pantalla, el contraste me resulta fatigoso para la vista. Si leo el New Yorker, me resulta mucho más fácil hacerlo en papel.”

Aunque se tiende a minimizar su importancia, la incomodidad física es uno de los motivos por los cuales aguantamos más tiempo leyendo en papel que en pantalla. “La gente prefiere dedicar tiempo a publicaciones impresas que mirando una pantalla iluminada,” afirma McKendrick. Si tienes que transmitir información importante, lo mejor es una página con gráficos. Y de esta forma no tienes los elementos que se mueven alrededor de la pantalla y que te distraen. 

Modelo financiero

Otro gran ejemplo de medios impresos con información compleja es la revista bianual Quintessence, publicada por Cedar para los Servicios de Seguridad de BNP Paribas, el grupo paneuropeo de servicios financieros globales. Esta publicación ofrece periodismo de formato largo y elementos gráficos, que dan como resultado “un contenido editorial muy elaborado basado en el análisis experto de los últimos avances del mundo de las finanzas.” 

“Crear contenido interesante de alto calibre para nuestros accionistas es indispensable para mantenernos en la cima del sector,” afirma Mark Hillman, jefe de marketing y comunicación de los Servicios del Seguridad de BNP Paribas. 

Hillman quedó tan satisfecho con Quintessence que encargó una segunda revista a Cedar. Disponible en inglés, francés y alemán, la revista Focus ofrece información especializada para tesoreros de empresas, un sector que tenía necesidad de una publicación para mantenerse al día de tendencias y noticias.

Pensar, cuestionar, involucrarse

David Moretti, antiguo director creativo de Wired Italia y actualmente director creativo adjunto de Wired en Estados Unidos, resalta la utilidad de los gráficos a la hora de transmitir información compleja sobre políticas del cambio climático. En lugar de utilizar datos meteorológicos, el equipo de Moretti decidió estudiar la actividad de cada uno de los países que asistieron a la convención de las Naciones Unidas sobre cambio climático entre los años 1995 y 2013. 

Lo más interesante, comenta Moretti, son los momentos en que “grandes estados como Estados Unidos, Rusia o China, guardan silencio". Mientras que la línea del gráfico que mide la actividad de Estados Unidos sube y baja, a menudo en función de los equilibrios de poder en el Senado, y la línea de China es bastante notable, lo cual es tranquilizador, la línea de Rusia siempre aparece por debajo de la media. 

Aunque quizás sorprenda de alguien que trabaja en Wired, Moretti quiere dejar claro que el componente digital de su trabajo es esencial y que el contenido que produce funciona gracias a la combinación delos medios impresos con otras plataformas. En las publicaciones en papel, para él los gráficos informativos son muy importantes para ayudar a la gente a entender datos complejos y a formarse una opinión. 

Para Moretti, es crucial tener en cuenta el lenguaje visual al hacer revistas modernas, ya que éstas se consumen en el contexto de un mundo digital. “Abusamos de la palabra para contar historias,” afirma. “En una revista como Wired, hemos pasado de la idea de informar a la idea de comunicarnos con la gente. Hay una sutil diferencia. A Wired le interesaba más crear una comunidad y fomentar el diálogo que simplemente transmitir información.”

Es decir, su objetivo ya no es transmitir información compleja sino conseguir que el lector piense, se cuestione las cosas y se involucre. Al crear sus gráficos, Moretti no sólo habla de niveles de información sino de niveles de interacción. Las ilustraciones se imprimen con pliegue de puerta, para que puedan doblarse. Moretti también comenta que le gustaría producir ilustraciones a escala grande, por ejemplo, para una exposición, y que los visitantes pudieran literalmente estar rodeados de gráficos informativos, “como en la película Minority Report”.

El gusto por las cosas complejas 

La ambición de Moretti es contagiosa y su creencia de que las ilustraciones son capaces de dar vida a datos puramente fácticos es inspiradora. 

“Es la filosofía Wired – la voz del talento – en su mejor expresión,” asegura. “El gran reto del cual todo el mundo habla es si es posible utilizar esta voz para comunicar cosas muy complejas. Pero hay cosas que son tan complejas que no pueden comprimirse. Este es el milagro de una era, la nuestra, en la que lo simplificamos todo: hay cosas que requieren su tiempo y esfuerzo”. Es decir, hay veces en que debemos leer bien las cosas para entenderlas del todo. Hay muchos trucos gráficos que pueden ayudar pero, como descubrió uno de los alumnos de, la principal ventaja de la información en papel es precisamente que “requiere más tiempo y por lo tanto la leemos más detenidamente.”


Fuente: Revista Printpower