Entrevista con Fernando Gandarias (agencia RK)

Submitted by: Emilio Oviedo 07/03/2016

“El papel es una herramienta clave para aportar valor a las estrategias de marketing y comunicación”.

Después de trabajar de forma conjunta durante más de un año, las agencias revolution y k-dreams culminaban con éxito un acuerdo de fusión del que nacía la agencia RK. Fernando Gandarias, director general de la agencia, resalta la importancia de los medios impresos y habla sobre los nuevos retos de RK, que cuenta con clientes como Prosegur, Cortefiel, Nationale-Nederlanden, Dunkin’ Coffee, Solo Loewe, Portaventura, Nestlé, Salomon, Quinielas, Universidad Alfonso X El Sabio o Cabreiroá, entre otros.

Por Paula Gómez

En plena era digital, ¿cómo afrontan con sus clientes el reparto de medios a la hora de hacer campañas? ¿Tiene un trato favorable el papel

El proceso de trabajo en RK siempre es parte de un pilar básico, el enfoque estratégico. Enfoque con una clara orientación omnichannel y al servicio de objetivos centrados en performance, fidelización y/o branding.  A partir de ahí, generamos una estrategia creativa que se declina en contenidos y canaliza hacia las audiencias objetivo. Con este planteamiento, y en función de los objetivos marcados por el cliente, se realiza la estrategia y planificación de medios más adecuada a las necesidades. Cualquier medio tiene cabida. Y por supuesto, los medios impresos también.

Sin ellos sería imposible que, por ejemplo, algunos de nuestros clientes llegasen a determinados perfiles de su público objetivo. Transmitir contenidos publicitarios que requieren del uso de un mayor peso argumental para convencer a sus consumidores. Impulsar una imagen premium de su marca o producto utilizando texturas que aporten una sensación y tacto único. O incluso, implementar estrategias de marketing local para que un franquiciado, por ejemplo, pueda dirigir ofertas personalizadas a clientes de su área de influencia. Y así podríamos enumerar cientos de ejemplos. El papel, por tanto, es una herramienta clave para aportar valor a las estrategias de marketing y comunicación.

En su agencia, pueden presumir de trabajar en prácticamente todos los sectores de la actividad publicitaria. ¿Qué sector apuesta más por los medios impresos?

Efectivamente, trabajamos y hemos trabajado para una gran diversidad de sectores. De todos ellos los que siguen apostando más por los medios impresos son los vinculados al sector educativo, tanto de formación superior como de educación básica. Y quizás a nivel de comunicación corporativa internacional también cabría mencionar el sector de la seguridad privada.

Ambos sectores requieren, como apuntaba anteriormente, una estrategia más racional de comunicación que debe apoyarse, por la naturaleza de la decisión (la educación de tus hijos o la seguridad de tu familia), en argumentarios de venta más tangibles y que inviten a la reflexión. Son, por tanto, decisiones importantes que requieren una selección de medios y soportes que faciliten al consumidor la toma de decisiones de un modo un poco “más pausado”.

¿Cuáles han sido las últimas creatividades para medios impresos que han realizado en la agencia RK? 

Desde la campaña de otoño/invierno 2014 de Cortefiel, “Aman lo que hacen”, que ha tenido difusión en revistas, exterior, escaparates, etc., pasando por la última oleada navideña de SOLO Loewe, o la recién estrenada campaña de Prosegur Alarmas en diferentes medios impresos.

Y aunque no sea de las últimas creatividades, destacaría un caso concreto, el de la estrategia de Cortefiel durante las últimas temporadas. Generamos una revista con contenidos propios como pilar básico de la comunicación de cada colección de temporada y, más importante, de reposicionamiento de la marca. En ellas mostrábamos el producto de una manera natural. Convirtiendo a gente que tenía cosas interesantes que contar en embajadores de la marca. Captando la atención del cliente a través de ellas y consiguiendo que, además, descubrieran y asimilaran el producto de Cortefiel de un modo natural, cercano y desde la perspectiva del disfrute. Este ejercicio ha servido para cambiar la percepción de la marca y trabajar con los medios impresos de una manera diferente, pasando del uso de herramientas comerciales convencionales (catálogos) a una revista “contenedor” de personajes, historias y noticias de interés que captaba su atención y ponía en valor un instrumento que hasta entonces consideraban de consumo rápido, de escasa diferenciación y de bajo interés.

¿Hacia dónde se encamina la creatividad en este sentido? 

Tengo la sensación de estar viendo actualmente dos tendencias (o realidades) en el uso creativo del medio. El de una creatividad muy táctica, orientada a resultados, casi “puente” hacia el medio digital y muchas veces, de poco valor conceptual. 

Y el de otra orientada hacia las raíces, con un mejor uso conceptual, más cariño en la dirección de arte, más notoria…Me gustaría decir que en RK estamos en ese camino, pero la realidad del cliente manda y la búsqueda de resultados inmediatos también. 

Al menos somos conscientes de la necesidad de volver a tratar el medio de esa manera y lo aplicamos en la incorporación de perfiles creativos “con más mano”.

Se habla de convergencia entre medios impresos y digital a través de herramientas como los códigos bidi. ¿Cuál es su opinión al respecto?

Ya apuntaba algo en este sentido anteriormente. El uso del medio impreso como “puente” hacia el ámbito digital. Me parece lo ideal si se trabaja partiendo de un buen concepto y desarrollo creativo, de forma que se estimule e invite al consumidor a ampliar la experiencia sobre una marca o un producto. 

Creo que en este sentido la convergencia funciona, cuando la promesa es lo suficientemente atractiva como para que el consumidor se sienta atraído y utilice realmente los “ganchos digitales” para seguir disfrutando de ella.

Si no es los suficientemente atractiva, por muchos códigos bidi o recursos similares que utilicemos no lograremos que den el salto y profundicen.

¿Qué puede hacer una agencia de la talla de RK por los medios impresos?

Mimarlos. Desde su puesta en valor en el planteamiento y desarrollo estratégico: global y de medios. Desde la captación de talento en la parte creativa y de dirección de arte, pasando por el cuidado en la ejecución de las ideas, no sólo en la fiel reproducción de las mismas, sino también en el cariño y experiencia por el uso de los materiales. Es una pena que los criterios económicos se hayan impuesto a los de calidad. 

Todavía recuerdo la importancia que los catálogos y la selección del papel tenían en el desarrollo de muchas piezas creativas. Ahora circulan mucho menos por los departamentos de producción. Importa más el mensaje rápido y a bajo coste que el aporte de calidad y, por tanto, de mejor imagen. 

Quizás suene a pasado, pero todavía sabemos distinguir entre una buena o no tan buena tapicería de un coche. Y eso, entre otros muchos elementos, posiciona a las marcas y justifica un precio. También debería ser así en el uso de los medios impresos.

¿Qué retos asume desde su dirección y cuáles han sido las mayores dificultades que ha atravesado?

En estos momentos estamos inmersos en la consolidación de un nuevo modelo de agencia. Se trata de un proyecto apasionante que ya tiene la maquinaria en rodaje. Es ya presente pero requerirá de las últimas pinceladas y de mucho trabajo para llevarlo al éxito, que seguro alcanzaremos. Ilusión, mucha ilusión, con trabajo, mucho trabajo por delante. Y respecto a las dificultades. Soy una persona que olvida pronto… o al menos lo intenta, y trata de mirar hacia el futuro. Pero sí, hemos superado muchos retos y obstáculos. Desde el propio nacimiento de la compañía en 2003 hasta la pérdida de grandes clientes que nos han obligado a retroceder algunos pasos. Pero todo ello ha servido para coger impulso, para acumular una experiencia en la gestión de agencias que muy pocas personas han tenido el privilegio de poder disfrutar. Todo un máster. 

¿Previsiones para este 2015?

Las nuestras, muy positivas. Hemos empezado el año fuerte. Ganando clientes importantes como Nationale Nederlanden o Dunkin Coffee. A ello se le suma un plan ambicioso de compañía que estamos lanzando. Y por lo que respecta al entorno económico general y del sector, nuestros clientes están muy activos. Por fin se mueven las inversiones. Con prudencia, pero se mueven. También hay buenas vibraciones. Cruzaremos los dedos.


Fuente: Revista Printpower