El gran futuro de la personalización

Submitted by: Emilio Oviedo 07/03/2016


Correo directo a medida y revistas de consumo individualizadas: la personalización es el futuro del marketing impreso. ¿Estás preparado una relación más personal con tus clientes?  

Por Sam Upton

Este año, la compañía aérea brasileña TAM Airlines 

quiso celebrar el 35 aniversario de su ruta Milán-São Paulo y para ello publicó una edición especial de la revista de a bordo. Bajo la bandera de la innovación y mejora continua del servicio a los pasajeros, la aerolínea encargó a la agencia de publicidad FCB Milan la producción de Ownboard, una revista totalmente personalizada: cada pasajero recibía un número único adaptado a sus gustos, intereses y actividades sociales. 

Para crear cada versión individual de la revista se utilizaban las páginas de Facebook de los pasajeros, que estos habían dado durante el proceso de compra del billete por Internet. Como resultado, cada pasajero recibió una revista con sus propias fotos y con información sobre las actividades de sus amigos, además de artículos elegidos según sus intereses y según los eventos a los que asistían. 

“Cuando los clientes leen la revista normal", explica Inigo Larraya, jefe de Marketing en Europa del grupo LATAM Airlines, “en seguida se olvidan”. Somos conscientes de que el contenido es demasiado general, de que no es lo suficientemente personal.”

En cambio la acogida de la edición especial fue impresionante. Todos y cada uno de los pasajeros se llevaron la revista consigo al bajar del avión y el tiempo medio que dedicaba la gente a leerla durante el vuelo aumentó un 1.200%. Además, el cien por cien de los pasajeros tuvo la sensación de que “TAM se ocupaba de ellos”, y la campaña ganó un León de Oro este año en el festival Cannes Lions.
 
El incremento de la individualización  

El caso de TAM Airlines es un claro e ingenioso ejemplo de personalización bien conseguida. Pero se trata sólo de la punta del iceberg para hacer que los clientes se sientan especiales. Impulsada por la individualización de las redes sociales, los e-mails personalizados y los sistemas de recogida y manipulación de datos, que cada día más sofisticados, la personalización cada vez se utiliza más en campañas, y muchos consumidores ya esperan un servicio personal en muchas áreas del marketing y del mundo editorial: los medios de comunicación y la publicidad estarán encantados de ofrecérselo. 

Según un informe reciente de la empresa de software de recogida de datos Celebrus Technologies, en el Reino Unido y en Alemania dos terceras partes de los consumidores de todos los grupos de edad prefieren actualmente recibir información individualizada. y más de la mitad afirman que no les importa proporcionar información personal a las marcas. 

Por otra parte, un estudio de Econsultancy concluyó que en todo el mundo el 95% empresas de marketing dirigidas al cliente que habían aplicado la personalización en canales fuera de Internet habían visto aumentar los niveles de conversión. Esta cifra superaba a todos los canales digitales analizados y conllevó un aumento del 5% en e-mails, el canal personalizado más popular. 

900 millones

Es evidente que siempre ha exisitido un elemento de personalización en canales de marketing como el correo directo: habría sido imposible hacerlo llegar al destinatario sin su nombre y dirección. Pero el mundo del marketing personalizado se ha perfeccionado y tiene en cuenta actualmente los gustos y preferencias de los destinatarios, además de en que fase se encuentran dentro del proceso de ventas. 

“En el pasado hemos desarrollado varias iniciativas de correo directo personalizado, y éste resulta es mucho más eficaz que un apuntar a un blanco genérico,” asegura Mark Cruise, director de gestión de impresión de BSkyB. “Yo creo todos tendremos que mejorar la forma en que organizamos los datos y cómo los utilizamos para dirigirnos al consumidor. Para sobrevivir, el Marketing Directo, tiene que funcionar, y la mejor manera de conseguirlo es personalizarlo más y adaptarlo a cada una de las personas a quienes se dirige.”

Mark maneja un presupuesto anual para material impreso de 15 millones de libras (más de 21 millones de euros) y produce unos 900 millones de piezas de marketing impreso cada año. Alrededor de la mitad del total, es correo directo, una tercera parte son insertos en los medios y el resto, unos tres millones y medio de euros propaganda directa al buzón. En definitiva, Mark es el responsable del mayor volumen de marketing impreso de Europa procedente de una misma empresa. 

“Para nosotros, la ventaja del correo directo es que es de larga duración: la gente lo guarda más tiempo que un e-mail y capta más la atención,” dice Mark. “La naturaleza táctil del material impreso siempre será una ventaja, siempre y cuando se ponga el énfasis en la calidad del papel y en la creatividad. Y con la personalización podemos dirigirnos al cliente en función del tipo de servicio que estemos vendiendo.”

Llegar al cliente

No sólo el correo directo y las revistas de cliente tienen la capacidad de ser personales. Por naturaleza, los folletos a domicilio son un método que permite apuntar a consumidores concretos, y éstos se seleccionan según su domicilio (una buena forma de adivinar su nivel económico) y su proximidad a las tiendas 
de la marca en cuestión.  

“Las marcas pueden utilizar correo a domicilio para promocionar sus productos en un determinado grupo social, con la ventaja de que la gente analiza el material impreso de forma más detenida y reiterativa,” explica Iris Fuchs, directora de división de Desarrollo de la empresa alemana especialista en folletos a domicilio Walter Werbung Group. “Una de las grandes ventajas de las campañas de correo a domicilio es que permiten dirigirse a zonas geográficas concretas y evitar desperdicio.”
Minoristas del sector del bricolage como Homebase y B&Q en el Reino Unido producen distintas versiones de sus catálogos según la temporada y también envían distintas versiones según las compras anteriores de los clientes. Por su parte, la empresa de ropa JD Williams descubrió que el nivel de respuesta al catálogo mejoraba si éste llevaba impreso elnombre del cliente en portada. 

Pero es Boden sin duda una de las marcas más innovadoras en catálogos. La marca de ropa, que vende en toda Europa, tiene un historial impresionante cuando se trata de crear catálogos persuasivos que conduzcan a la compra del producto y a su vez refuercen la marca. En el 2010 produjo 300.000 copias del catálogo de invierno con una portada personalizada que mostraba productos distintos según el cliente. Además, incluía una historia de amor ficticia entre el cliente y Boden e identificaba el primer producto que el cliente había comprado. Una de las iniciativas llevadas a cabo el año pasado en Reino Unido, Alemania y Estados Unidos fue la oportunidad de los niños de diseñar su portada personalizada del catálogo MiniBoden, con la ayuda de una aplicación online. Podían utilizar elementos prediseñados y crear la imagen de una isla, que junto con el nombre del niño y con su edad, conformaban una portada muy especial que luego se imprimía y se enviaba a su casa. 

“Es una forma fantástica de ilustrar cómo un producto digital se fusiona con uno palpable,” afirma Mike Gough, director asociado de Servicios Creativos de Boden. “Fue un proyecto increíble y estamos muy orgullosos.” 

El papel como persuasión

Puedes tener todas las soluciones creativas del mundo pero sin buenos datos, cualquier producto personalizado puede resultar totalmente ineficaz y no tener ningún tipo de interés. Y todavía peor, si cometes algún error con los datos de un cliente potencial, podrías perderlo para siempre. Las empresas de impresión y de gestión de datos no sólo tratan la información de los clientes con más seriedad sino que además han aprendido a usarla de formas más sofisticadas. 

“Para poder acertar, necesitas información y datos”, afirma Robin Welch, consejero delegado de GI Solutions, una empresa de impresión y marketing que cuenta con Tesco, BSkyB y Pets At Home entre sus clientes. “Con el uso de la impresión digital, podemos crear un proyecto automático que utilice los datos de gestión de relación con clientes de una empresa (CRM), que adapte un correo directo y manipule parte de la información o la llamada a la acción. Y esto se puede hacer en cuestión de horas.”

GI Solutions trabaja en un nuevo producto de MD que será un reclamo para comprar las cosas que hemos dejado en la cesta de compra en Internet. Cuando ponemos algo en la cesta y al final no lo compramos, en lugar de recibir un e-mail, recibiremos una pieza de correo en casa con un incentivo para que volvamos a la página web y compremos el producto. 

“Estamos llegando al punto en que anunciaremos Amazon en papel,” afirma Robin. “Podemos enviar correo en un espacio de seis horas con productos basados en las compras anteriores de un cliente. Se trata de conseguir que el mensaje sea lo más relevante posible, de utilizar los datos necesarios para que el destinatario pase a la acción.”