Análisis sobre el futuro de los medios impresos

Submitted by: Emilio Oviedo 07/03/2016

Mejor juntos

El papel y el medio digital son el matrimonio perfecto: se complementan y el uno aumenta la eficacia del otro. Pero cómo pueden los medios impresos acercarse al digital y hacer que el cliente vaya pasando del uno al otro sin problemas. Cinco figuras del sector de la comunicación en Europa brindan por la feliz pareja

Por David Benady

 

La publicidad en los medios impresos está en un punto de resurgimiento, ya que las publicaciones buscan formas de sacar provecho de la interacción con los medios digitales. Tecnologías como la NFC, la Realidad Aumentada o los códigos QR permiten a los lectores utilizar los medios impresos como puerta de entrada de la experiencia digital. Sólo tienes que enfocar tu móvil hacia una página y ante tus ojos (y tus oídos)  se abrirá toda una experiencia multimedia. 

Al mismo tiempo, la revolución digital ofrece a los anunciantes muchas más opciones a elegir. Pueden usar el canal móvil o Internet para campañas de activación de marca y de ofertas especiales, y luego optar por anuncios más selectos en papel en revistas y periódicos a todo color para campañas de branding. 

Hemos entrevistado a cinco expertos del mundo de la comunicación para que nos den su opinión sobre el futuro de la publicidad impresa y sobre cómo las publicaciones pueden beneficiarse de la explosión de los medios digitales. Les pasamos la palabra…

Juan Señor, socio de Innovation Media Consulting Group y Catedrático Invitado de la Universidad de Oxford

Las tecnologías de la comunicación de campo cercano (NFC, por sus siglas en inglés) son el campo más reciente que está despertando el interés de las publicaciones impresas en su proceso de demostrar que el papel puede actuar como puerta de acceso a una experiencia interactiva. El NFC funciona con corto alcance 
y permite el intercambio de información digital, como los servicios de pago sin contacto de las tarjetas de crédito. 

La revista musical Billboard Brasil publicó no hace mucho una edición especial con un adhesivo de NFC en la portada. Cuando el lector tocaba el adhesivo con su teléfono móvil recibía una lista de canciones de músicos famosos para descargar. 

Antes de este experimento, la interactividad digital en los medios impresos se reducía a descargar alguna aplicación o a liarse en procedimientos complicados a partir de códigos QR. Ahora con NFC, es mucho más fácil. La clave es entender los medios impresos como una puerta de entrada a la interacción con los medios digitales. La tecnología NFC es robusta y muy versátil. De momento estamos viendo las primeras pruebas pero seguro que en  los próximos años veremos mucho más.

Simon Redican, director ejecutivo del NRS en el Reino Unido

Es el momento de redefinir el sector. No se trata de elegir entre medios impresos, canales online, TV, radio o digital. Si lo que piensas es que existe un sector online en el que puedes invertir dinero, es que no lo has entendido: no es un sector, sino que ‘todo’ es Internet. Los anunciantes saben que existen por un lado las empresas que producen contenido y por otro los agregadores y las utilidades que distribuyen contenidos de otra gente. Los medios impresos llevan la confianza y la credibilidad al sector online, que lo necesita.

La publicidad en el contexto de marcas reconocibles con fuerte personalidad, como empresas de noticias o las revistas, es mucho más eficaz que la publicidad en agregadores o utilidades. Internet y el canal digital han añadido una plataforma más rica que las publicaciones pueden ofrecer a los anunciantes. Obliga a los creativos y a las agencias de medios a planificar mejor cómo van a hacer sus anuncios. Las empresas buscan un proyecto de construcción de marca a largo plazo, o una activación de marca a corto plazo. 

Los medios impresos tienen la oportunidad de potenciar plenamente su poder de construcción de marca y de ofrecer contenido atractivo, cuidado y de calidad a una gran audiencia. Lo importante es la longevidad de las marcas nuevas pero el canal donde se distribuyen esas marcas no es tan importante. Hay elementos suficientes para creer que dentro de diez años los medios impresos todavía existirán. Tomemos como ejemplo los datos del Reino Unido: un 85% de personas todavía leen un periódico o una revista nacional cada mes. 

La revolución digital nos ha obligado a tener que pensar más y con más cuidado sobre los mensajes que ponemos en este canal. La era en que creíamos que teníamos que hacer caber todos los elementos de nuestro branding en una sola página y encima añadir un cupón promocional, han pasado a la historia. El canal digital puede hacer que la publicidad impresa sea más clara y concisa.

Pietro Leone, director ejecutivo de la agencia de activación de marca Geometry Global en Europa, Oriente Medio y África

Una de las dificultades actuales de la publicidad en papel es que su función dentro del proceso de compra ha cambiado. La publicidad impresa antes era el punto de llegada de una campaña. Mientras que antes era un producto entregable, ahora es un elemento habilitador. En otras palabras, la impresión ya no es el objetivo en publicidad sino sólo el inicio del proceso. Es el eje impulsor que se encarga de provocar una reacción para poder tener una función dentro del proceso de decisión de compra. 

Podríamos compararla con el papel que envuelve el regalo: su función es persuadir a la persona para que lo abra, pero el regalo no es el papel. Y al igual que con el regalo, el poder que tiene de incitar al siguiente paso es mucho más importante que lo que comunica en si mismo. 

En pocas palabras, los anuncios en papel sirven para poner en marcha el siguiente paso. Para que tenga éxito, la publicidad impresa actualmente tiene que estar integrada con las tecnologías. Cuando se combina con el canal móvil, se producen esencialmente dos resultados: puede llevarnos a una página optimizada para móvil o bien a activar la descarga de una aplicación. El proyecto que hicimos con Volkswagen utilizaba códigos QR en anuncios impresos para conducir al usuario hacia el concesionario más cercano. 

Por desgracia, con frecuencia se ejecuta mal. La falta de proyecto global impacta en el consumidor ya que no satisface sus necesidades y hace que pierda la confianza en el canal. 

Manfred Werfel, consejero delegado adjunto y director ejecutivo de eventos globales de WAN-IFRA, la asociación mundial de periódicos y publicaciones de noticias

Hay aplicaciones de realidad aumentada como Blippar y Aurasma que ya se han utilizado para reforzar el contenido impreso. El usuario enfoca la cámara del teléfono o tableta hacia el contenido impreso y éste cobra vida. 

En el Reino Unido, el periódico The Independent lanzó recientemente un artículo de realidad aumentada cada día utilizando la aplicación Blippar, que permitía a los lectores obtener contenidos multimedia al pasar el teléfono o tableta por encima del papel. También en el Reino Unido, editoriales de revistas como Bauer Media han lanzado iniciativas similares de realidad aumentada en algunas de sus publicaciones, utilizando esa misma aplicación. 

Al igual que pasa con las publicaciones impresas, donde por ejemplo un papel translúcido puede mejorar el impacto de un anuncio, depende mucho de cómo se utilice. Si se hace bien y se aprovecha bien el material, puede ser muy eficaz. Lo mismo pasa con la realidad aumentada. He visto algunos ejemplos muy eficaces. Si enlazas con una página web ya existente, esto no es muy interesante para el usuario, pero si haces un buen uso y enlazas con un nivel de experiencia totalmente nuevo, que no sólo sea publicidad sino que ofrezca nuevos elementos, entonces puede tener muy buenos resultados. 

Pero el tema de la estandarización es un reto tecnológico, lo cual siempre es problemático con la tecnología digital. Creo que la realidad aumentada puede convertirse en una forma más rica de comunicación en papel. Uno de los puntos fuertes de las publicaciones impresas es que es fácil enlazar con las plataformas digitales. 


Fuente: Revista Printpower