El Buzoneo (envío de correos y folletos sin dirección específica) ofrece unas tasas de respuesta impresionantes y una buena rentabilidad sobre la inversión. Sobre todo, los minoristas utilizan este medio para comunicar sus ofertas semanales para impulsar el tráfico hacia la tienda, mientras que las industrias de servicios lo utilizan para crear conciencia de marca y fomentar la lealtad entre nuevos clientes. Por ejemplo, el 86% de los minoristas holandeses afirman que el buzoneo es el canal con mejor comportamiento en términos de rendimiento sobre la inversión, y el mismo colectivo estima que se genera casi el 30% de su facturación gracias a las campañas de buzoneo (ICSB, 2011). Con un valor hoy en día de más de 3,8 mil millones de euros en toda Europa (ELMA), el buzoneo debe su éxito y popularidad al bajo coste, alto grado de alcance y acceso inmediato a los clientes. Todo el material de una campaña de buzoneo llega a las manos de un consumidor, quien puede ser seducido por ofertas o descuentos impresos en el cupón o folleto que guardará en su poder hasta que esté listo para usarlo.

En resumen, el buzoneo es un canal de distribución que lleva un material nítidamente orientado a los consumidores directamente a sus hogares. 


He aquí las siente razones claves para usarlo.

 

 

 

Buena rentabilidad

Por unos pocos céntimos de euro por hogar, usted puede imprimir y entregar su comunicación para impulsar una respuesta rápida y medible. En los EE.UU., Nielsen confirmó que casi el 70% de los minoristas dicen que la impresión es fundamental en su estrategia. La eficacia del buzoneo también se demuestra por el hecho de que el 47% de los encuestados en un estudio utilicen el bono o cupón físico (Netwerk VSP, 2011). Pero la conclusión es que el buzoneo ofrece un impresionante rendimiento sobre la inversión comparado con otros medios de comunicación. En un estudio del Reino Unido, el buzoneo tuvo una puntuación tres veces mayor en coste por respuesta que el promedio de todos los demás medios de comunicación, y más de cinco veces mayor que el correo directo (RDP Ltd).

 

Mercado de masas

El buzoneo es el único medio de comunicación verdaderamente nacional disponible a los vendedores, con una tasa de alcance muy satisfactoria del 90 al 100%. Comparado con la TV, la radio, las vallas exteriores o el móvil, se hace patente que el buzoneo obtiene mucho más rendimiento de su inversión en marketing. Los supermercados, tiendas de bricolaje, muebles, cosméticos, jardinería y de ropa y muchos otros comercios y marcas ya utilizan el buzoneo.

Dado que el buzoneo es un medio para el mercado de masas, los consumidores sin duda se fijan en las campañas: cuando se les preguntó a un grupo de consumidores si habían visto cierta marca en una campaña de buzoneo, el 33% dijeron que sí, en comparación con la publicidad en televisión, donde fue del 19% (Metrixlab, 2011).

 

El ambiente adecuado

El hecho de que el consumidor reciba el material en su propia casa es crucial. Puede absorber y responder a los mensajes a su tiempo, sin obligaciones ni coacciones, lo que deja el control firmemente en sus manos. El buzoneo es apreciado por los consumidores, con una puntuación de 6,9 (en una escala de 10). Sólo el 8% de los consumidores dicen que el buzoneo es irritante (Intomart GFK, 2011). Por lo tanto, la frecuencia y tiempo de lectura con el buzoneo son altos: 77% (Francia y Bélgica) y 31 minutos (Bélgica), respectivamente. Las investigaciones también muestran que los televidentes en general, los lectores de impresos, o los usuarios de Internet invierten la misma cantidad de tiempo en leer el material de buzoneo que la media general (Balmetrie, 2014), lo que demuestra la aceptación de este canal.

 

 

Impulsa una respuesta


Los consumidores que reciben un buzoneo están en general muy contentos con los folletos: el nivel de apreciación general es del 41%, y más de la mitad dice que el buzoneo no es invasivo (MetrixLab, 2011). La actitud positiva hacia los folletos tiene una influencia importante sobre la consideración del producto (45%) o sobre la compra del producto (31%) (DtD Impact Survey 2014). Las marcas activan esta capacidad de respuesta mediante el uso de vales y cupones, por ejemplo, en Francia, el 20% de todo el buzoneo incluye un bono. Las mujeres son muy sensibles a los cupones y vales; el 89% de las mujeres compró o probó un nuevo producto alimenticio después de recibir un cupón.

 

Creatividad

El potencial para la creatividad con el buzoneo es demasiado bueno para perder, y muchas empresas aprovechan la versatilidad del medio para darle el máximo empaque a su campaña. Los hologramas, el papel perfumado, las técnicas 3D, los papeles inusuales,… todos pueden utilizarse con gran efecto, creando una experiencia de marca memorable para el consumidor. Gracias a la nueva tecnología que integra la impresión digital en imprentas offset, el buzoneo puede llegar a ser más personalizado que nunca, ofreciendo vales y cupones por ciudad o región, así como cambiar de nombres de distribuidores o tiendas y datos en la dirección según el área geográfica.

 

Distribución de muestras

Conseguir que su producto entre en las cocinas de sus clientes es una magnífica manera no sólo de dar a conocer su marca, sino de hacer que la gente realmente pruebe su producto también. ¡De hecho, ha habido campañas que han ofrecido cajas de cereales de tamaño real, latas de comida para mascotas, e incluso bombillas! En Alemania, el 5% del buzoneo incluye una muestra de un producto, por lo que es muy fácil para los consumidores probar el producto en casa (WVO 2014)

Las cifras hablan por sí solas: el 71% de los consumidores citan el probar muestras de productos como la razón principal para cambiarse a otra marca, mientras que el 79% lo considera la principal razón para la compra de nuevos productos (Opinion Research Corporation, 2009).

 

Integración

El buzoneo es un medio de marketing muy efectivo, pero funciona aún más cuando se utiliza como parte de una campaña integral. La publicidad ATL (above the line) crea el conocimiento de un producto o servicio, pero a menudo hace falta el buzoneo para desencadenar una acción, venta o respuesta. Esto podría ser, por ejemplo, confirmar la visita a un concesionario a través de su página web, para así activar la marca a gran escala. Los minoristas, muy implicados en el marketing omni-canal, entienden perfectamente cómo incluir el buzoneo en su estrategia de publicidad.

El buzoneo ya es capaz de integrarse con los medios digitales, dirigiendo tráfico hacia las páginas web o al móvil mediante el uso de códigos QR, realidad aumentada o Near Field Communication (NFC)

 

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